券商年报中的财富管理转型风向：头部代销“增量不增收”买方投顾或成未来胜负手
21世纪经济报道见习记者易妍君 广州报道2022年，A股赚钱效应较弱，沪深两市股基成交额同比下降10.29%至247.87万亿元。叠加同业竞争加剧，券商传统经纪业务普遍呈现下滑态势。截至4月4日，在已发布2022年年度报告的上市券商中，经纪业务收入下滑幅度最小的为中信建投证券，其该项收入较2021年下滑了5.71%；目前该项业务收入下滑幅度最大的券商为光大证券，同比下滑24.88%。不过，部分券商代销金融产品规模、基金投顾客户数量等分项数据在2022年实现了一定增长。这些数据也被看作是观察券商财富管理转型进展的重要参考。21世纪经济报道记者注意到，2022年，头部券商财富管理业务的客户数量、代销金融产品规模均呈现增长态势。不过，现阶段，不少券商的代销金融产品业务面临着“增量不增收”的境况。在华安证券看来，零售客户日臻成熟且需求升级，财富管理正式从“产品驱动”与“渠道驱动”迈向“投顾引领”与“客户体验驱动”时代。从中长期看，财富管理转型和以此为突破口的全业务链协同发展，仍是券商业务的核心突破口和增长点。头部代销“增量不增收”目前，各家券商对财富管理业务的披露口径并不统一。若仅以代销金融产品、基金代销等业务为参考，2022年，头部券商的业务增长态势较为明显。根据最新年报披露的数据，2022年中金公司实现代销金融产品收入12.1亿，同比小幅增长7%，占经纪业务净收入比重同比提高4个百分点至23%。同时，中金公司财富管理业务的产品保有量同比增长超10%至3400亿元，财富管理客户数同比增长28.3%，买方投顾产品保有规模近800亿元。中信证券财富管理业务的亮点在于非货币市场公募基金的保有规模，以及基金投顾业务客户的增长。具体来看，截至2022年末，中信证券面向高净值客户配置的各类私募产品保有规模约人民币1800亿元；代销非货币市场公募基金的保有规模（1733亿元）在券商中排名第一，较2021年末增长了23.08%。该公司公募基金投顾业务累计签约客户近14万户、累计签约资产超百亿元。国泰君安证券的基金投顾业务也实现了较快增长。截至2022年末，该公司“君享投”投顾业务客户资产保有规模57.22亿元、较上年末增长88.6%，其中，公募基金投顾签约客户资产保有规模18.00亿元、较上年末增长229.7%。同时，2022年，国泰君安代销金融产品销售额为7357亿元，同比增长7.6%，金融产品月均保有量2138亿元，同比增长16.4%。不过，21世纪经济报道记者注意到，现阶段，不少券商的代销金融产品业务面临着“增量不增收”的境况。例如，2022年，中信证券代销金融产品收入（合并口径）同比下滑36.60%，在公司证券经纪业务收入中的占比为12.36%；国泰君安代销金融产品收入（合并口径）同比下滑17.93%，在其证券经纪业务收入中的占比为9.15%。年报里并未公布相关代销业务的具体费用数据。“增量不增收”或与代销产品结构有关，部分新增规模可能来自代销费用较低的产品。一位市场人士表示，代销金融产品的收入具有波动性，拓展财富管理业务的关键在于以客户为中心，持续扩大客群基础、完善综合服务能力，继而增强客户粘性、变现能力。中小券商“弱市承压”在2022年市场行情走弱的背景下，也有一部分券商的财富管理业务受到冲击。浙商证券最新披露的年报显示，财富管理业务方面，2022年，公司全年新增各类金融产品销量344亿元，同比下降32.02%；期末金融产品保有量达到412亿元，同比下降7.42%。“2022年受市场行情影响，金融产品销售难度加大，产品销量较去年同期有所下降……公司及时转变业务思路，从产品销售模式向资产配置模式转型，坚持稳中求进、先稳后进，打好权益类产品、固收类产品组合拳。”浙商证券解释。年报数据显示，2022年，该公司代销金融产品收入为3.03亿元，同比下滑36.56%，在证券经纪业务收入中的占比为15.49%。记者注意到，浙商证券在2022年年报中介绍：公司财富管理事业部架构调整后，步入专业化、精细化、规范化发展，财富管理正式从2.0产品为中心的时代稳步向以客户需求为中心、注重产品组合配置的3.0 时代迈进。而这番话术，也曾出现在浙商证券2019年年度报告中。至于“向3.0时代迈进”的具体进展，该公司并未在2022年年报中提及。另外一个现象是，部分转型较晚的上市券商，还未在年报中单列“财富管理”分项进行说明，而是直接将这块业务并入“证券经纪业务”一同分析。因此，暂时较难判断这类券商在财富管理转型方面的实质进展。华安证券在2022年报中分析证券经纪业务时谈到，2022年国内需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力叠加，A股各大指数普跌，沪深两市全年成交额较上年同期下降超10%。在此背景下，公司不断发力财富管理转型，客户分类分级体系设计完成，基金投顾“鑫易投”上线展业。华安证券还公布了以下数据：分支机构财富管理中心及理财团队建设超9成，注册投资顾问人数超600人，同比增长24.90%；金融产品销售规模同比增长22.97%，代理销售金融产品净收入较上年排名上升6位（数据来源：中国证券业协会）；投资顾问类业务签约客户数超2万人，较上年同期上涨38.77%。不过，年报数据也显示，2022年，华安证券代销金融产品业务收入为2803.07万元，较2021年的3502.23万元下滑了19.96%。买方投顾或成胜负手有分析人士指出，当前证券公司财富管理业务的痛点之一为缺乏基于主动管理能力的品牌与标签。“现阶段证券公司财富管理业务聚焦于代销模式。受益于渠道能力带来的高额管理费分成，证券行业在投顾能力构建层面相对缺乏紧迫感，一些头部证券公司的基金投顾规模停滞在100 亿—200亿元的规模，未能有效扩容。资管层面，相较于头部公募基金公司，多数证券公司在资产管理领域尚未形成基于主动管理能力的标志性品牌。”该人士谈到。从券商年报披露的发展计划来看，头部券商更加看重投顾业务驱动、科技赋能的模式。展望2023年，中金公司表示，财富管理业务将继续围绕服务国家战略追求高质量发展，坚持做“长期而正确的事”，与客户一起成就更大的人生价值与社会价值。该公司从多个层面提出了发展方向：例如，产品与解决方案层面，将“深耕”产品业务，继续引领行业买方投顾转型，着重“顾”能力的提升；整合产品投研资源，助力伙伴机构买方投顾转型，搭建买方投顾生态圈；投顾团队层面，加强对投顾的精细化管理与赋能，建设高质量人才队伍 ；客户体验层面，扩大客群规模，提高获客质量，通过数字化运营提升客户的转化与留存。“围绕零售客户服务，坚定向‘投顾驱动、科技赋能’的财富管理2.0模式转型，加快完善落实“三力”机制建设，提升产品销售和投顾业务竞争力。”国泰君安证券在谈到公司2023年拟开展的新业务时指出，财富管理业务将加强总部能力建设，着力提升金融科技、投资研究等能力，强化客户开拓和资产引入，提升分支机构承载力，深化客群经营，优化综合服务协调机制。招商证券则表示，未来将坚持“线上+线下”的双轮营销驱动，强化“零售+机构”的营销联动整合，全力扩大客户规模、提高客户质量。大力发展财富管理业务，提高理财产品保有量及代销收入。对比之下，财富管理转型效果尚不突出的券商则开始考虑特色化发展之路。浙商证券则谈到，2023 年，公司将继续顺应市场形势，以客户为中心，聚焦营销服务体系的转型升级。同时遵循稳中求进、先稳后进的财富管理新理念，持续优化产品配置结构，提升队伍专业服务能力，加快财富管理转型步伐，坚定走好最具浙商特色的财富管理之路。
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